酒水行业新10年的增长红利来自于消费升级，所谓的消费升级，就是人们对高品质物质需求和娱乐化精神需求的需要，一场演唱会，能不能实现这两个目标，背后看的是企业系统能力和与时代互动的能力。

酒水行业从产品属性上讲，特别适合用演唱会的方式进行推广，当然，这也是近几年酒企非常热衷的品牌宣传形式。一场演唱会要想真正实现好的效果，首先要告别传统酒企单项信息输出的“明星大头照式”传播，而是想办法利用明星资源与消费深度互动，来裹挟各种媒体和社会资源，真正实现一场演唱会可以变现的销量的提升，发挥它本可以有的对样板市场、重点产品、薄弱市场的更为切实的销量的拉动，将它的功效“吃干炸尽”，助力品牌知名度、美誉度和产品销量的双提升。

2017年12月16日，传美广告为迎驾贡酒策划了一场明星演唱会，这场演唱会的目的就是改变迎驾在六安（叶集）市场不大不强的局面，通过演唱会的拉动，实现销量快速增长。

因从一开始就确定了“演唱会拉动销量大幅增长”的功能定位，这就决定了后面所做的工作，都将围绕“如何通过演唱会实现销量提升”来完成。这也直接决定了接下来的很多传播动作，也都是指向提升销量的，是靠销售的提升，拉动品牌知名度的提升。

传美广告认为，在信息过剩、人们注意力严重稀缺的年代，只有与销量同步提升带来的品牌知名度才是真实不虚的。

如果我们确定了以动销为主要目标，我们就会把工作的重点放在如何利用演唱会来进行销售的策略制定上，同时关注如何激活影响销售的重要人群即销售人员、经销商和终端商，他们充分到位的执行，是成功的基本保障。

我们所策划的迎驾贡酒·生态洞藏群星巡回演唱会叶集（金寨）站，用了新品“迎驾贡酒·生态洞藏”来冠名，企图通过这场演唱会来扩大和拉动这款新品的销售额，而不只是宣传一个让消费者不能具象到产品的品牌名。

一场演唱会的门票，一般有5～6个价位坎级，考虑到终端执行的简洁程度，我们只拿出来VIP、贵宾、嘉宾三档门票放在终端做买赠（经过核算，这三档门票产生的价值己经达到我们理想的销售目标），其他坎级的门票仍然交给票务公司去代理销售和用于传播、关系处理和整合资源。

在终端执行的这个环节，传美广告采取了三大措施来保障执行落实，即“多次线下到场培训+专门市场服务小组+细化执行手册”。

在活动前、活动中和活动中后期，传美分别组织了三次核心终端和业务人员的线下培训，第一次培训与演唱会新闻发布会一起完成，同时完成了初次订货。接下来在两个月的销售周期里，又组织了两次核心终端和业务人员的面对面培训会，解答他们遇到的问题和销售策略的深度说明。

由市场部和销售部抽调人员组成的“专门市场服务小组”可以说是流动的培训师，在演唱会期间，他们承担了演唱会物料执行检查、疑难解答和新品上市跟踪工作。在最要紧的最后一个月里，公司的部分高管也抽调到市场服务小组里，跟着一起巡店，以此来表明对此事的重视程度。

凡是需要传达到终端去落实的事，一定要简单明了有效。对于演唱会的销售，我们为终端提炼了非常简洁的“三句话”的话术，保证三句话就能向顾客讲明白核心内容，同时对于终端宣传，我们也给出了相当简浩的执行手册。

碎片化时代，关注本身就是一种强大的力量！

问题是如何才能引起关注？

铺天盖地的户外广告是演唱会常规的宣传方式，这种广告形式的好处是短时间内迅速引起注意，但也容易引起注意疲劳，毕竟演唱会的宣传周期少则二三个月，多则半年，在这么长的时间里，不能高频更换内容的户外广告经常被人们“视而不见”。

户外广告一定要有，但光有户外还远远不够，碎片化场景下对传播的要求就是立体式、个性化、有节奏的传播。立体式是指多种媒体形式联动，个性化是指传播内容要针对不同的媒体类型有所变化，适应不同媒体的阅读场景，有节奏是指不同的媒体要有不同的时间排期，以此保证长周期的传播热度，以此来构建传播系统。好多企业无论是传统媒体还是社会化媒体，都用一种形式做内容传播，最终的结果就是双疲劳，在哪个载体上都对你“视而不见”。

我们接着来回答“如何才能引起关注”？引起关注最为核心的要点是”这事和我有关系，我能参与”，也就是我们经常说的互动。而社会化媒体恰恰需要的就是有参与感、能互动的内容。

其中，海报围绕动销的概念，打破固有的宣传明星的模式，主推产品迎驾贡酒·生态洞藏“醉的慢、醒得快、有点甜”的特点，瞄准演唱会人群进行宣传。三天时间里，三张海报引起了大家的交口称赞和广为传播，在社交媒体上争相发布，形成了事先宣传的一股热潮，也让本次的演唱会在开始前就进行了充分的宣传和预热。

期推广还利用当下流行的快闪式H5、网络直播。其中H5获得了2000多次点击量，50多次点赞，直播获得了240余万点击量。线上宣传效果显著，演唱会的热度一步步推向高潮。

此外，还有包括志愿者招募、凤凰传奇来叶集等宣传热点不断，为社会化媒体传播提供了新鲜有趣的传播内容。

传统的交通台、报纸、电视、出租车等和新媒体朋友圈定投、今日头条定投都在这次传播媒体结构中，并且尽量做到不同媒体输出的内容方式不同，但核心传播点即“买迎驾贡酒送演唱会门票“是必带内容。

形式可以多样，传播主线不变，不能散。

互联网时代的一个典型特征就是互联互通，要把自己打造成一个可以凝聚资源的平台。

只要有资源，就具有平台属性，演唱会本身就是一种资源，所以，传美广告把演唱会本身做成了一个可以凝聚更多资源的平台。我们没有独守这份资源，而是打开边界实现资源共享。除了竞品，其他企业都可以以不同形式参与：赞助、协办、团购门票等，通过这种方式将演唱会资源放大的同时，也为主办方带来了名利。

因为资源共享，我们获得了在六安地区数家其他业态的端店陈列广宣物料的资源，加强宣传覆盖。

细节决定成败，系统决定细节。什么是系统？找出决定一件事的关键成功要素及它们合理的组合方式，就是系统。

一场演唱会，往小了说就是一场活动或是一次事件营销，但要真想做出名利双收的效果，还真要上升到战略高度去做。

一场成功的演唱会从立项开始，就要制定好几大策略：营销策略、传播策略和执行策略，相对应的要构建出左右演唱会是否能成功的三大系统：即动销执行系统、立体化传播系统和细节到位的执行系统。

如果这些都谋划好，一场演唱会并不需要很多人才能执行到位，迎驾贡酒的这场演唱会，实际全程跟踪执行的一共就6人，对方市场部3人，我方3人。

产出的效果是在演唱会期间，同期销量增长140%，当年完成了预期的根据地市场目标，同时让迎驾和“生态洞藏”家喻户晓，渠道信心大增，为2018年实现年度目标打下了坚实基础，现场效果更是大大超出预期，10000人的场地，最后进了12000人，座无虚席。